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Per conoscere al meglio le dinamiche che regolano oggi la comunicazione nella sfera dell’architettura, The Plan presenta un ciclo webinar di 4 appuntamenti, ognuno con un macro argomento.
MAR 22 MARZO 2022
ore 16:30 – 18:30
“Voci emergenti”
GIO 3 MARZO 2022
ore 16:30 – 18:30
“Progettare e costruire a Roma”
MER 16 FEBBRAIO 2022
ore 16:30 – 18:30
“Architettura sartoriale”
Iconica e concreta, oggi come ieri: l'architettura è una lingua, uno strumento di comunicazione globale che al pari delle altre discipline artistiche vuole rinnovarsi nelle sue metodologie espressive.
Soprattutto negli ultimi anni: soprattutto in un periodo storico in cui le nuove forme di comunicazione hanno accelerato processi non facili da assimilare, in una contaminazione generale figlia di una globalizzazione digitale.
Se un tempo la comunicazione dell'architettura era riservata ai libri, alle riviste specializzate e alle rassegne espositive, oggi la materia si è spostata su altre piattaforme, arrivando a un pubblico più vasto, colto o superficiale che sia, non sempre dotato degli strumenti di lettura necessari.
L'avvento dei Social Media ha rivoluzionato i campi della comunicazione e del marketing e di conseguenza le loro dinamiche hanno stravolto anche la Sfera dell'Architettura. Ne è venuto fuori un profondo cambiamento, mai registrato prima, con processi riciclati dal passato e reinterpretati per il presente. Riadattati ad applicazioni in cui si può e si deve comunicare in tempo reale, mostrando l'architettura in tutte le sue fasi, in tutte le sue facce.
I riflettori si sono spostati dall'opera realizzata al dietro le quinte di uno studio, accelerando quel fenomeno a cui ci hanno abituato le Archistar durante l'ultimo secolo: non sono le sole architetture a doverci comunicare un messaggio, ma sarà lo stesso architetto a comunicarci la sua filosofia.
È curioso pensare come la parola Archistar sia stata coniata solo pochi anni prima della nascita di Facebook, il primo social network a stravolgere il sistema.
Il vocabolo nacque per indicare quegli architetti che sono al centro dell'attenzione pubblica, non solo per la loro arte: ma anche per la capacità di promuoversi attraverso i mass media.
Ma si può asserire che le Archistar, a differenza degli altri architetti, siano soprattutto dei grandi comunicatori?
Assolutamente no. Le Archistar possiedono in primis una caratteristica fondamentale: la propria identità progettuale. Si tratta di un insieme di aspetti che rendono omogenee e riconoscibili le loro opere. È il motivo per cui riusciamo a distinguere un'opera di Frank Owen Gehry semplicemente dal suo approccio decostruttivista e scultoreo. Oppure una "pennellata" architettonica di Zaha Hadid. E ne potremo citare tanti altri allo stesso modo.
Insomma, possedere un'identità progettuale è un punto di forza che permette di essere innovativi: permette di diventare un riferimento per gli altri progettisti.
Poi, in un secondo luogo, quell'identità progettuale viene venduta e comunicata al meglio: è qui che le Archistar aumentano il loro valore. Fanno proprie le regole del marketing e costruiscono un personal brand di un certo livello. Ma soprattutto riescono a comunicare, ad arrivare. Ma attenzione: la loro non è una comunicazione globale in cerca di accettazione. La loro è una comunicazione in grado di generare discussioni e dibattiti, dualismi e provocazioni. Esce dai confini dell'arte ed invade altri campi, come quello della politica e dell'economia, portando consensi e dissensi, fedeli al detto "purché se ne parli".
Non è un caso che il Centre Pompidou di Piano e Rogers sia ancora oggetto di discussioni, oramai da oltre 40 anni. Fu etichettato con termini dispregiativi ed è tutt'oggi visto come "un'astronave" nel cuore di Parigi. Eppure questo centrismo nel dibattito pubblico ha fatto sì che oggi le Centre Pompidou sia uno dei monumenti più visitati di tutta la Francia.
Però se nella nostra società le Archistar hanno una marcia in più, e godono di una posizione di rilievo, nel momento in cui presenziano sui Social Media i loro profili/pagine hanno non hanno nessun privilegio, così come un qualsiasi altro utente (unica differenza per l'eventuale spunta blu, simbolo di un profilo verificato).
Cosa vuol dire questo? Che essere un numero 1 non implica una "riconoscibilità" sui social media, anzi alle volte le Archistar subiscono delle precise dinamiche.
Prendiamo Instagram. È il social della personal brand, in cui ognuno indossa i panni migliori per apparire ed essere apprezzato per la propria immagine.
Su Instagram vi sono molti profili di architetti che arrivano a doppiare i numeri delle Archistar.
Senza generalizzare, si può asserire che la maggior parte di questi architetti non sono famosi, non sono "fra i 1000 di Foster" e in alcuni casi non hanno mai realizzato nulla. Ma hanno una grande abilità di realizzare render di un certo livello che uniti alla capacità di interagire, sponsorizzare e comunicare, li porta ad accrescere la loro posizione. Sono a tutti gli effetti degli Archinfluencer.
Fanno leva su un'utenza che il più delle volte non possiede i mezzi per valutare un'opera architettonica e danno grande importanza all'immagine piuttosto che all'idea o al concetto. Inoltre costruiscono collaborazioni, le ottengono quelle collaborazioni, con altri influencer, aziende, imprese. Insomma: scalano le gerarchie in maniera veloce. Un po' quello che già si era visto in altri campi, uno su tutti quello della moda.
Tuttavia c'è da fare un'ultima considerazione. Le Archistar vengono seguite per lo più da architetti che traggono ispirazione dai loro profili, o da utenti medi che vedono nel loro lavoro una forma d'arte, di bellezza. Ma il 99,9% degli utenti non potrà mai permettersi un edificio disegnato da un'Archistar, il che li spinge a seguire profili più "soft", di architetti alla loro portata economica. È il motivo per cui vanno molto forti gli architetti di interior: l'arredamento è alla portata di tutti e soprattutto la riproduzione di mobili famosi ti arriva a casa il giorno dopo l'acquisto, con un corriere che ti recapiterà il pacco.
In questo quadro complesso gli Archinfluencer saranno una parentesi dei tempi che stiamo vivendo. Alcuni, probabilmente, diverranno delle firme autoritarie. L’importante è che la comunicazione possa premiare chi ha i numeri per rivoluzionare l'architettura: e per numeri non si intendono quelli dei followers.
Ma i social network - Instagram in primis - non vanno visti come una minaccia, bensì come una grande opportunità. Quantomeno per alcuni aspetti:
Su quest'ultimo punto andrebbe fatto un discorso a parte.
In che senso, i social network generano empatia?
Da quando sono state introdotte le stories, abbiamo avuto l'opportunità di conoscere il dietro le quinte di uno studio di architettura. Abbiamo visto come si lavora all'interno, cosa fanno e postano i singoli architetti durante la loro giornata lavorativa, come nascono alcune idee. Insomma: abbiamo avuto il modo di ruotare attorno alla Sfera dell’Architettura.
Al contempo ci siamo interessati della vita degli architetti che con le stories ci hanno mostrato la loro routine quotidiana. Magari vanno a correre al mattino, praticano yoga, presenziano in cantiere, svolgono attività di briefing con lo staff e la sera si concedono una cena al ristorante. Mettono in mostra quel lato dell'Architettura a cui non ci eravamo mai interessati. Ma è proprio quel lato a creare empatia: d'altronde se vogliamo aspirare a diventare come dei nostri punti di riferimento dobbiamo ispirarci a loro, in tutto.
Siamo abituati a vedere le Archistar dietro il loro vestito nero, con una certa espressione di fierezza, e ci meravigliamo nel ritrovarle nella propria abitazione senza i panni della star, nella loro immagine più reale.
Stiamo forse vivendo un periodo molto più interessante di quello che si pensi in cui la figura dell'architetto si sta evolvendo, adattandosi al cambiamento. Fa proprio l'uso dello Storytelling e ne sfrutta le potenzialità per costruire una narrazione: un filo rosso che possa raccontare il proprio operato. Nasce così la figura dell'Architeller: l'architetto comunicatore.
Come comunicata la sua architettura?
Dietro ogni forma di comunicazione legata all'architettura ci sarà un connubio di elementi intrascendibili, connessi fra loro. Ha ben chiara quella che è la propria filosofia, una sintesi fra la conoscenza, il metodo e la creatività. Conosce il pubblico a cui si rivolgerà e sceglie il linguaggio più adatto per comunicare con lui, per instaurare una relazione con lui. Si rivela per come è, lasciando intravedere delle parti di sé che serviranno a generare empatia. Ma soprattutto ha degli obiettivi ben chiari e sa quali messaggi trasmettere.
Sfrutterà tutti i mezzi a sua disposizione per comunicare: dalle pubblicazioni su libri e riviste fino agli eventi, e naturalmente i social media.
L’Architeller non è un’Archistar, ma forse lo diventerà. Soprattutto se si distinguerà per la sua identità progettuale, diventando un riferimento in grado di stravolgere il mondo dell’Architettura. Tuttavia egli non è una figura “volatile”, figlia di un mondo non concreto, che oggi ti favorisce per delle dinamiche e domani ti castiga nel dimenticatoio.
La comunicazione dovrà poggiare su delle basi solide e avrà il compito di “vestire” l’architetto: un po’ come una bella architettura che si regge su solide fondamenta e ci appare così bella dall’esterno da meravigliarci, da ispirarci.
