So goodbye yellow brick road
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Elton John pop-up store

Line Architecture

So goodbye yellow brick road
Scritto da Redazione The Plan -

Giacche coperte di paillettes e stivali con le zeppe, occhiali improbabili e parrucche colorate, arredi vintage e un pianoforte a coda: benvenuti nel mondo di Elton John. Quando si entra in uno dei negozi a lui dedicati, è quasi impossibile non iniziare a cantare – almeno nella propria mente – Crocodile Rock oppure
I’m Still Standing o un altro dei brani del musicista britannico che hanno segnato un’epoca. Senza dimenticare il suo impegno nella beneficenza, con la Elton John AIDS Foundation, e la sua attività a supporto dei giovani talenti della Royal Academy of Music di Londra, dove lui stesso si è formato grazie a una borsa di studio ottenuta quando aveva soltanto 11 anni. C’è tutto questo nei quattro punti vendita temporanei Elton John pops up!, progettati e realizzati in tre diversi Paesi nel giro di poche settimane, per accompagnare l’ultimo tour del cantante, Farewell Yellow Brick Road, catturando i fan nell’universo di “Rocket Man”.

Dublin - Elton John pop-up store - Fennell Photography - courtesy Line Architecture Il progetto di fit out prevede quattro tipologie di elementi: arredi a catalogo, pezzi vintage, mobili disegnati su misura e una serie di memorabilia raccolte da Elton John nel corso della sua carriera.

Nell’ottobre 1973 Elton John, al secolo Reginald Kenneth Dwight, pubblica quello che è considerato il suo miglior disco: Goodbye Yellow Brick Road. Nel 2023, a cinquant’anni di distanza, conclude il suo tour d’addio, il cui titolo richiama proprio quell’album, che contiene i suoi maggiori successi. In concomitanza con l’evento, che ha previsto centinaia di tappe in tutto il mondo, l’artista ha pensato appunto di realizzare alcuni pop-up store. Per concretizzare questo progetto, la Rocket Entertainment e la Elton John Optical Company hanno costituito un team multidisciplinare che fosse in grado di occuparsi di ogni aspetto dell’iniziativa, dal progetto di interior design alla fase di cantiere, dal merchandising al marketing.

Quattro sono i punti vendita aperti finora: a Dublino; a Soho, nel West End di Londra; a Bicester, nell’Oxfordshire; e a Ingolstadt, città tedesca sulle rive del Danubio. Tra gli articoli in vendita ci sono T-shirt, cappelli, borse e altri accessori che vengono di solito proposti a margine dei concerti, ma anche oggetti più ricercati come sciarpe di seta e coperte in cashmere. A coloro che visitano i negozi viene inoltre offerta la possibilità di cimentarsi nel suonare il pianoforte, scattarsi una foto davanti a specchi decorati con disegni scherzosi oppure giocare con un videogame, per vivere un’esperienza che unisce passato, presente e futuro.

Il concept alla base di tutti i pop-up store, che viene poi di volta in volta declinato in maniera specifica, è stato elaborato dallo studio californiano LINE Architecture, guidato da Nicolò Bini, con Floating Eggs per quanto riguarda la parte commerciale e promozionale. Il fit out combina arredi a catalogo e pezzi vintage, come un mobile TV anni Sessanta o un jukebox, con elementi custom made, come l’espositore per gli occhiali, ispirato a quelli di solito utilizzati per le cravatte o le cinture, e il mobile cassa, ricavato all’interno di un baule da concerto. Ci sono poi una serie di memorabilia scelte tra quelle che Elton John custodisce in un magazzino fuori Londra, che includono dischi in vinile, poster firmati, e gli stravaganti outfit indossati dal musicista nel corso della sua carriera, creati su misura per lui da stilisti e designer: occhiali, parrucche, camicie e mantelli che sono stati realizzati di volta in volta in svariate decine di pezzi. La boiserie sulla tonalità del giallo – a richiamare il titolo del tour – e la carta da parati a righe colorate, insieme al parquet a listoni, contribuiscono a definire un’atmosfera tipicamente inglese, per rappresentare quella cultura di cui Elton John, insignito del titolo di Sir dalla Regina Elisabetta per i servigi resi alla musica e alla beneficenza, è diventato un simbolo. Le insegne a LED, i faretti, i manichini e i poster alle pareti ricreano inoltre l’ambiente del backstage di un concerto, mentre le aree relax allestite con arredi trapuntati e tappeti sgargianti invitano ad accomodarsi per scambiare due chiacchiere, con le note di Your Song in sottofondo.

Dublin - Elton John pop-up store - courtesy Line Architecture - courtesy Line Architecture Elton John pops-up! a Dublino è stato aperto nel giro di sole quattro settimane dal momento in cui  la committenza ha approvato il concept proposto dai progettisti.

Il fit out combina arredi a catalogo e pezzi vintage, come un mobile TV anni Sessanta o un jukebox, con elementi custom made, come l’espositore per gli occhiali, ispirato a quelli di solito utilizzati per le cravatte o le cinture, e il mobile cassa, ricavato all’interno di un baule da concerto.

Luogo: Dublino, Irlanda e Londra, Regno Unito
Committente e appaltatore principale: EJOC (Elton John Optical Company)
Completamento: 2023
Superficie lorda: dai 140 m2 ai 220 m2
Progetto architettonico e degli interni: Line Architecture 

Tutte le immagini courtesy Line Architecture

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