La storia di un brand e della sua community

Tonalità argento o fluo, atmosfera vintage o industriale: diversi concept ma un solo brand, n Goose, che conta oltre 160 negozi sparsi in tutto il mondo. È un universo dalle mille sfaccettature quello del marchio di moda italiano che quest’anno, in occasione del suo ventesimo anniversario, ha lanciato Golden TV: un retail concept futuristico, proposto nel nuovo flagship store in via Verri a Milano. Questo approccio innovativo fonde artigianalità e tecnologia, mondo analogico e digitale, realtà fisica e virtuale, in uno spazio dedicato alla scoperta del marchio con la sua identità e i suoi valori, ma anche alla creazione e condivisione di video, immagini e tanti altri contenuti. Il negozio in via Verri è infatti più di un punto vendita: è un hub creativo nel cuore del quartiere Montenapoleone dove gli amanti del marchio, i cosiddetti Golden Lovers, sono chiamati a vivere un’esperienza di acquisto immersiva e personalizzata, un vero e proprio Journey of Love.

Lo store si sviluppa su una superficie di 450 m² distribuita su due livelli, dietro una facciata che racconta ciò che accade all'interno attraverso una sequenza di scritte luminose che scorrono in cima alle vetrine e un LED wall che trasmette un video che ripercorre la storia del brand.

Il piano terra è dedicato al LAB, un ambiente avvolto da superfici in resina lucida bianca con grafiche dorate, dove i visitatori possono ideare pezzi unici con il supporto di abili artigiani e ammirarne altri creati in esclusiva per il negozio. Al soffitto sono appese decine di sneaker decorate con la celebre stella, mentre una delle pareti è interamente coperta da Distress Machines, a richiamare il trattamento a cui vengono sottoposte le scarpe durante la fase finale di produzione. Nella Golden Room, una sala rivestita in lamiera mandorlata con finitura galvanica oro, si trova il Dream Wall, una postazione interattiva dotata di un grande schermo che permette ai clienti di ideare digitalmente i loro prodotti personalizzati prima di trasformarli in creazioni esclusive insieme agli artigiani del marchio, gli Sneakers Maker.

La Concrete Room, caratterizzata da pareti in cemento grezzo accostate a espositori in metallo specchiato, è invece una stanza che rende omaggio a Marghera, il porto commerciale con annessa zona industriale nel territorio di Venezia, dove è iniziata l’avventura di Golden Goose.

Il basement, ricoperto interamente da specchi, ospita la Collezione Star, con una vasta gamma di sneaker e accessori, e lo Sneakers Master Workshop, uno spazio dedicato in cui riecheggia lo spirito di un’autentica bottega artigianale. Il piano terra del negozio e il basement sono uniti da una scala originariamente progettata per la boutique di Alexander McQueen, che ha occupato gli stessi spazi per quasi due decenni: per ricordare lo stilista britannico, è stata installata una targa celebrativa vicino alla scala.

L’heritage di Golden Goose rivive anche in molti altri dei suoi store, caratterizzati da un concept ispirato al patrimonio italiano e alla sede veneziana del brand, in un racconto identitario focalizzato sull’artigianalità, le cui storie si svelano angolo dopo angolo, dettaglio dopo dettaglio. Tra i negozi di recente apertura, c’è quello all’interno dell’Emaar Square Mall a Istanbul, rivestito da una carta da parati con un pattern unico originariamente utilizzato sulla seta, che richiama la tradizione degli arazzi veneziani. Il parquet dall’aspetto anticato, elemento fondante dell’estetica del brand, percorre il locale con un disegno a spina di pesce, alternandosi a porzioni di pavimentazione bicolore in marmo con motivo a diamante. A contrasto con queste finiture che celebrano l’artigianalità, il soffitto presenta un carattere industriale, con gli impianti lasciati a vista.

Gli store di Golden Goose sono luoghi in cui la storia del marchio si fonde con quella della sua community, che ora più che mai può diventare protagonista del processo creativo.

 

INTERVISTA

Da Venezia a New York, un’esperienza autentica, tutta da condividere

Silvio Campara, CEO di Golden Goose

Il brand Golden Goose è nato nel 2000 a Venezia. In questi oltre vent’anni di storia, quali sono le caratteristiche di store planning che sono state mantenute e quelle che invece hanno visto un’evoluzione? Nell’approccio progettuale, come si bilancia l’interpretazione della realtà locale con la rappresentazione della brand identity?

Il nostro brand è sempre stato ispirato dal tema del viaggio: dai colori, dall’arte, dall’architettura e dalla cultura locale, ma soprattutto dalle emozioni provate in questi territori lontani da Venezia, la nostra città natale. Così come per le collezioni, il marchio porta la sua venezianità e tradizione artigianale nei suoi flagship store in tutto il mondo, contaminandola con elementi caratteristici delle città che li ospitano, mantenendo però sempre una forte identità territoriale che si fonde con l’heritage del brand. Per questo motivo, inizialmente ogni store era diverso dagli altri e unico nel suo genere. Un esempio di questo approccio è il negozio in Madison Avenue a New York, uno dei primi che abbiamo aperto nella Grande Mela, situato a fianco del Met Breuer: le nostre teche a muro sono infatti ispirate alle finestre strombate dell’iconico edificio brutalista.

 

Golden Goose propone un lifestyle fondato sull’unicità e sulla «perfetta imperfezione» della produzione artigianale. Golden TV, il nuovo flagship store di via Verri a Milano, fonde questo amore per l’artigianalità con un approccio tecnologico e digitale. Come si coniugano questi due aspetti?

Nel corso degli anni, l’azienda si è focalizzata su una strategia incentrata sul cliente, costruendo una vera e propria community di collezionisti, dando loro la possibilità di esplorare in prima persona il brand e rivelare la propria autenticità e unicità. Sono infatti i nostri Lovers a definire cos'è Golden Goose e cosa rappresenta per loro. Continueremo a ispirare le persone, a esprimere la loro Inner Star, dando libero sfogo alla loro creatività e sfidandoli ad andare oltre i loro limiti, per continuare a sognare. Sono loro le nostre Star, con delle storie da raccontare, storie rilevanti e valorizzanti per la loro community e per gli altri. Il nuovo store di Milano, Golden TV, ha segnato il debutto di un retail concept innovativo per il marchio e l'industria della moda, aprendo la strada al mondo della co-creazione non solo di prodotti – grazie ai nostri artigiani Sneakers Maker che co-creano prodotti unici nel LAB – ma anche di contenuti digitali, da applicare ai prodotti acquistati attraverso tecnologie rivoluzionarie o da condividere sui canali social dei clienti o del brand.

 

Nel nuovo spazio a Milano trovano posto il LAB per realizzare creazioni personalizzate, il Dream Wall per trasformare i sogni in realtà e la stazione di registrazione video “Your Story, Our Story” per entrare a far parte della Golden TV. Quanto è importante il coinvolgimento dei membri della community nell’universo di Golden Goose?

I nostri Lovers cercano qualcosa che vada oltre i prodotti artigianali: ciò che desiderano è vivere un'esperienza correlata all'acquisto e sentirsi legati ai valori e ai principi del brand, alla sua tradizione e alla sua storia. Per soddisfare le loro esigenze, vogliamo offrire un'esperienza futuristica in store selezionati di tutto il mondo, che abbiamo chiamato Golden TV, in cui i Golden Lovers, grazie a speciali strumenti, possono creare video, immagini e tanti altri contenuti, tutti condivisibili: istanti e ricordi che i nostri clienti vogliono vivere e condividere con noi.