New concept food IKEA in Shanghai, China

NEW CONCEPT FOOD IKEA–SHANGHAI-CHINA
L’ANTEFATTO
Nello Xu Hui District di Shanghai, Repubblica Popolare Cinese, nel lontano ormai 1998, apre il primo IKEA store.
Da questa prima location parte la richiesta, lo scorso anno, di rinnovare e ampliare l’offerta food, da implementare in futuro anche nei numerosi altri punti vendita presenti e in fase di realizzazione nel territorio cinese e oltre.
La progettazione è stata programmata in due distinte fasi:
1 - il Bistrot al piano terra, oggetto della presentazione nel contest Universal Design di The Plan Award 2020;
2 - il Restaurant al piano primo, progettazione in corso.
LA RICHIESTA
La richiesta è stata chiara, inequivocabile e strutturata attraverso una puntuale analisi interna che ha posto in evidenza da un lato le criticità, dall’altro gli obiettivi da perseguire.
Il feedback aziendale, sintetizzando, si concentra su due grandi temi: il percepito negativo del cliente dell’attuale area food e le soluzioni da individuare per renderlo inclusivo, all’altezza delle esigenze e aspettative della clientela rispetto ai punti di forza del marchio IKEA.
IL PROGRAMMA
Il programma, decisamente articolato, si compone di numerosi temi tra loro concatenati e finalizzati alla progettazione di un prototipo modulare in grado di integrarsi: alle strutture portanti e all’impiantistica esistente; ai punti di accesso in entrata/uscita; ai flussi clienti; alle movimentazioni del personale e delle forniture; alle lavorazioni in situ al confezionamento e vendita, fino ai vari livelli e tipologie di comunicazione.
L’ANALISI CONOSCITIVA
Pur nella molteplicità delle realtà geografiche e delle conformazioni architettoniche degli store IKEA, la logica funzionale si perpetua secondo uno schema collaudato e consolidato nel tempo. La stessa variegata clientela, dei punti vendita disseminati nei vari continenti, ha assimilato il metodo e si distribuisce secondo flussi “ordinati” verso il sinuoso e immersivo percorso dell’area espositiva. In questa sorta di viaggio nell’immaginario alla “Willy Wonka”, l’implementazione di nuovi prodotti Food&Beverage fonda la sua analisi soprattutto verso l’immateriale della comunicazione, prima ancora della fisicità della struttura in cui il punto vendita somministrazione verrà inserito.
Flussi da intercettare, esposizione prodotto, massificazione offerta, stimolo dei recettori, acquisto d’impulso, menù board, prezzo, sono solo alcune delle componenti di un articolato percorso che entrano a pieno titolo nella progettazione integrata del F&B.
OLTRE LA WHITE BOX
Il ribaltamento dei fattori che generalmente caratterizzano l’approccio lineare alla progettazione, sono il tratto distintivo dello studio di un nuovo punto vendita somministrazione e, nel caso di IKEA FOOD, questi aspetti acquisiscono una particolare rilevanza.
Assodato infatti che il contenitore ha una sua conformazione strutturale e impiantistica per lo più analoga se non identica nella molteplicità degli edifici IKEA, i primi step di approfondimento progettuale diventano: il prodotto, lo zoning e i flussi. A quest’ultimo tema è doveroso un piccolo ma determinante cenno, non solo pensando alle soluzioni da adottare per guidarlo e intercettarlo ai fini dell’acquisto non programmato (rammentiamo infatti che il visitatore degli IKEA store in primis sceglie la destinazione prevedendo un acquisto di mobili o complementi di arredo e non di consumo o acquisto alimenti) bensì in quanto indice di affollamento. Tale requisito, negli IKEA store in territorio cinese, acquisisce un valore determinante dati i volumi in gioco.
La moltitudine che visita, frequenta e acquista in IKEA nei diversi Paesi in cui la catena è presente, è spesso significativa e in Cina acquisisce un fattore di rischio, in termini di mancato servizio alla clientela, di percezione negativa se mal governato, di mancato guadagno finale. Da qui la necessità di considerare i flussi un tema trasversale, dalla presenza costante lungo tutta la fase progettuale.
A seguire, tra gli ulteriori fattori di approfondimento, pur se non necessariamente in forma esaustiva e senza un ordine cronologico, annoveriamo: la correlazione tra prodotto e impulso all’acquisto, tra comunicazione sia essa evocativa che di indirizzo e resa economica, tra il numero di referenze e la gerarchia espositiva, tra le aree lavorazione a vista e la logistica delle aree stoccaggio merci, tra percorsi guidati e soluzioni differenziate di pagamento, tra materiali e soluzioni cromatiche che determinano la percezione visiva e sensoriale dei clienti in un determinato spazio, il cui gradimento finale deve rappresentare il nostro paradigma.
SEI PIANI SEQUENZA
Delineata, nei paragrafi precedenti, la cornice programmatica che ha guidato la fase progettuale, in questo breve capitolo conclusivo, riflettiamo sui “piani sequenza” che caratterizzano le 6 isole tematiche. Sforzandoci per un momento di assumere il ruolo della clientela, giunta finalmente alle casse, in attesa di procedere all’acquisto dei mobili e dei complementi d’arredo che nel lungo peregrinare ha raccolto nel proprio carrello, immaginiamo il percepito che si prospetta loro oltre l’ostacolo. Lo scenario, come in un ideale ribaltamento dei fattori, pone in primis la quinta di fondo, dove si esibiscono i laboratori con produzione a vista, alternati alle cromie e alla comunicazione parietale, fino ai murali refrigerati con i peculiari prodotti dei nativi di Ikealand. In questa sorta di sequenza a ritroso, i diversi counter rappresentano la naturale estensione della produzione, dove il prodotto finale, ambientato in sintonia con materiali e superfici che ne esaltano le naturali caratteristiche, si configurano come isole di sosta a cui ricorrere, anche per un solo fugace momento di ristoro. La lunga sequenza di portali infine, volutamente neutri e di supporto alle indicazioni merceologiche, inquadrano idealmente le offerte esaltandone le diversità come, per pura ideale astrazione, le opere di paesaggisti animati.