Alessandra Orlandoni - Ti si può definire la donna del design italiano, colei che ha risollevato le sorti dell’azienda di famiglia lavorando sulla creatività e sull’intuito, affidandosi a nomi nuovi e svicolando dalle regole del marketing. Il processo è importante almeno quanto il risultato, se non di più. Qual è la tua storia?
Patrizia Moroso - Io vengo da Udine e alla fine degli anni ’70, quando sono arrivata a Bologna per frequntare il DAMS, mi sono avvicinata al gruppo di fumettisti bolognesi che si riunivano sotto il nome Valvoline. Il link fu Lorenzo Mattotti, di cui ero amica. Ho conosciuto Giorgio Carpinteri, Igor Tuveri, detto Igort, e Marcello Jori che era pittore e artista. Tutte persone che si interessavano a mescolare le cose, ed è lì che è nato il mio amore per le cose “corrotte”. Quelle pure non esistono, la purezza non è costruttiva, e il paradiso, caso mai, è per i tempi postumi: quindi non ci interessa affatto. Mi piace la contaminazione, l’interferenza, l’intreccio. In quegli anni la scena bolognese era molto viva, caratterizzata da un calderone in cui si confondevano arte, musica e moda. Io facevo la “piccola fiammiferaia”, ovvero cancellavo le tavole dei disegni di Igort e riempivo le chine: allora non c’era il computer e tutto veniva fatto rigorosamente a mano. Poi la mattina, quando l’eroe crollava sul letto, partivo alla volta di Milano con le tavole per consegnarle alla redazione di Linus e ad altri editori. Le consegne erano mensili ma naturalmente il lavoro veniva fatto le ultime tre notti! In questo ambiente sconclusionato e creativo ho incontrato Massimo Iosa Ghini, anch’egli disegnatore bolognese, che studiava architettura a Firenze e metteva sempre nei suoi disegni i mobili di Ettore (1*) e ad un certo punto ha cominciato ad inventarseli anche lui, tanto che è riuscito a diventare l’ultimo pupillo di Memphis, prima che questa chiudesse i battenti. Allora la Moroso faceva mobili convenzionali, ben fatti, puliti, ma nulla di particolarmente caratterizzato, e io mi occupavo marginalmente dell’azienda. Mai avrei pensato che quello sarebbe stato il mio futuro: ogni tanto mi interpellavano, ma non avevo un ruolo preciso nè ero parte effettivamente attiva dell’ingranaggio. Alla fine degli anni ’70 e nei primi anni ’80 il settore del mobile era in crisi, e non solo quello, e Moroso non era immune da questo fenomeno, quindi fummo convocati tutti per valutare il da farsi. Io non mi intendevo di strategie di marketing: avevo un atteggiamento istintivo e mi sembrava naturale che un’azienda che produce mobili dovesse occuparsi di design. Mio padre, persona di grande intuito, aveva lavorato con architetti della città o comunque della zona, fatta eccezione per Antonio Citterio con il quale aveva un rapporto già dal ’68 e del cui talento fu convinto da subito. Io pensai che era un peccato che la crisi rischiasse di distruggere un’azienda che comunque esisteva ed era una buona azienda che faceva buone cose a buon prezzo. Ma questo non bastava più: il problema era che non avevamo un brand, un nome che indentificasse un atteggiamento preciso nei confronti del design. Io mi ostinai a convincere tutti che dovevamo provare a fare qualcosa con i giovani designer, e naque l’idea della collezione Dynamic disegnata proprio da Massimo Iosa Ghini che nel frattempo aveva fondato il Bolidismo ed essendone il teorico doveva fare qualcosa che avvalorasse le sue teorie. Dynamic era l’applicazione dei concetti bolidisti al design del mobile e subito suscitò l’interesse dei media. Ci rendemmo conto che quella era la strada da percorrere. Tutto è iniziato per amicizia, per simpatia, per amore per il lavoro e non certo grazie a un qualche esperto di marketing che a quel tempo avrebbe consigliato cose per me improponibili. Se avessimo seguito le strategie in voga saremmo morti! Ora naturalmente dicono tutti che bisogna fare design…

A.O. - Mi sembra di capire che l’intuizione sia stata la necessità di visibilità mediatica dell’operazione prima ancora che la valutazione commerciale.
P.M. - Il successo commerciale viene dopo: è conseguenza del successo mediatico. E il successo mediatico avviene se il prodotto è sotteso da una ragion d’essere, da un “plus”. Fu allora che entrai ufficialmente in azienda. Smisi di essere la figlia a cui si chiede un consiglio, per assumere un ruolo più strutturato. Allo stesso tempo l’azienda cominciò a cambiare e ad organizzarsi diversamente. I giovani manager che cominciavano con me cercarono di capire quali erano i mercati paralleli a cui rivolgersi e scoprirono che esisteva un importantissimo mercato contract internazionale. Cominciai quindi a lavorare nelle due direzioni, perchè sono le due cose insieme che fanno il successo.
Il contract è un settore in cui operano degli specialisti, gli architetti, i quali sceglieranno un’azienda che è loro simpatica e che dà affidabilità; e questa dipende dal fare cose interessanti, dal lavorare con designer propositivi. Il contract ha cominciato a funzionare nel momento in cui Moroso ha acquistato visibilità per le piccole esperienze nel design di ricerca.

A.O. - Ormai tutto è design, il fenomeno si è globalizzato, anche se molto di ciò che viene spacciato per design ha in realtà poco a che vedere con ciò che esso dovrebbe essere, con le sue ragioni intrinseche, con la ricerca a realizzare qualcosa che davvero modifichi l’anima dell’oggetto. Tu cosa ne pensi?
P.M. - Ormai tutti fanno design, ma ciò che fa la differenza è il perchè e il come. Dopo l’esperienza con Massimo è partito il progetto con Toshiyuki Kita, ed abbiamo realizzato il Saruyama sofa set. Era il 1988 ed è evidente che fu un’anticipazione del design organico. Per un giapponese l’organicismo è una cosa naturale, è parte della sua cultura. Il trend - e detesto questo termine! - del design organico è esploso una decina di anni fa e tutti si sono sbizzarriti in quella direzione. Quando noi abbiamo prodotto quel pezzo il linguaggio dominante si rifaceva alla memoria e a un’iconografia ben distante dall’organicismo. Ancora doveva venire il minimalismo! Io ho deciso di fare il Saruyama perchè era un progetto vero, coerente con l’autore. Pensa che Kita aveva disegnato quel pezzo nel 1968 come sua tesi di laurea! Era una sorta di archetipo che lui conservava come riferimento per tutto lo sviluppo del suo lavoro, e mai avrebbe pensato che potesse essere prodotto. Poi, sempre nell’ottica di cercare cose che avessero una loro ragion d’essere e una loro autenticità, ci fu il terzo salto: l’incontro con Ron Arad nel 1989. Ero una sua piccola fan, e con questo spirito mi sono avvicinata a lui. Anche in questo caso c’è stata una coincidenza di momento, un feeling. Io credo molto nelle cose che avvengono un po’ per destino e un po’ perché in qualche modo devono avvenire. Ron è un grande artista, una persona di carattere ma anche di grande umanità, ed è sempre interessato a fare cose che non esistevano prima. Lo conobbi in occasione di una sua mostra, nella quale aveva tentato di fare una versione della Big Easy in similpelle rossa per renderla economicamente più accessibile al suo pubblico. In realtà voleva fare un imbottito, rendere l’oggetto più poltrona e meno scultura. A quel punto gli ho proposto di lavorare con noi, ed ho scoperto che lui conosceva già Moroso ed apprezzava molto la qualità delle nostre realizzazioni. Allora le proposte di design in Italia erano spesso affidate al prototipo che si concludeva in se stesso o a picccole serie che difficilmente avevano una buona qualità. Chi cercava di fare cose innovative non aveva alle spalle un’azienda e le grosse aziende che avevano fatto innovazione negli anni ’60 e ’70 non erano più interessate a rischiare. Ron accettò la proposta e da allora abbiamo preso definitivamente il via. I designer a cui mi interessavo erano tutti personaggi “impuri”. E questa è una prerogativa di tutta la scuola inglese, che è caratterizzata dal farsi le cose da soli, dal cercare di realizzarle e verificarle al vero piuttosto che dal portare dei bei disegni alle aziende. E’ una scuola di vita e di professione grandiosa. A me piacevano molto questi avventurieri che si facevano le cose da soli perché ci credevano. Quindi a Ron sono seguiti Marc Newson, Javier Mariscal, fino ad arrivare all’incontro con Patricia Urquiola nel 1998. Anche lei, quando la incontrai, non aveva ancora fatto granchè di suo. E finalmente incontrai una donna con carattere e determinazione! Ciò che mi piace è cominciare con qualcuno, incontrarlo nel momento in cui è pronto per emergere ma ancora non ha trovato la sua collocazione nell’industria. E’ un grande imput energetico.
Anche con Tord Boontje è andata così. Le star già affermate mi interessano meno. Hanno già la loro strada. In un certo senso con loro viene meno il gusto della scoperta, quell’emozione di trovarsi di fronte a qualcosa di nuovo sebbene da differenti punti di vista.

A.O. - Tu hai detto: “Il talento è spesso votato alle cose complesse e i designer con cui io lavoro sono spesso persone non facili. Sono complicati, talentuosi e sensibili”.(2*) Comprendere questo aspetto non è da tutti: l’art director è un ruolo un po ”mistico”?
P.M. - In un certo senso sì, sono d’accordo. Ci vuole anima per parlare con l’anima di un’altra persona. L’aspetto materiale delle cose non mi interessa più di tanto. Ci sono relazioni che nascono per opportunità commerciale; naturalmente è capitato, e capita. Ma se non c’è una qualche forma di spiritualità dietro al rapporto di lavoro, queste relazioni si estinguono, implodono. Gli aspetti pratici si risolvono velocemente: quello che a me interessa è ciò che va oltre la prassi professionale.

A.O. - Viviamo in una società perfezionista in cui sbagliare è quasi sempre penalizzante. Non è, invece, l’errore un “lapsus”, per dirla con Sigmund Freud, che porta in sé qualcosa di inconscio e incomprensibile che può aprirci nuovi orizzonti?
P.M. - Gli errori servono per crescere. E’ bello non fare sempre tutto giusto. Da errori teorici nascono spesso nuove cose. Sperimentare significa avere la libertà di sbagliare. In un certo senso un’azienda che non è troppo grande e che nello stesso tempo è tua e non appartiene a nessun gruppo finanziario, può sbagliare senza soccombere in conseguenza al suo errore. Fare una collezione sbagliata, che nessuno capisce, è un segno di libertà. Io solitamente seguo la strada più contorta per arrivare al risultato. Facendo una strada più lunga si impara di più e si arricchisce la propria vita. Mi piace l’India e non la Cina. Non so dividere vita, lavoro, interessi: per me è tutto un polpettone ben farcito e speziato! E allungare la strada significa conoscere altre persone, imbattersi in personaggi diversi da quelli sui quali ci si orienta se si vuole andare diretti e nel più breve tempo possibile a un obiettivo. E allo stesso modo, rischiando, i risultati commerciali necessitano di più tempo, ma poi arrivano. Oggi sono le nostre collezioni estreme quelle che vendono di più. Vorrei lavorare con gli artisti. Sono persone che non vedono l’ora di fare qualcosa per l’industria, sono affascinati dall’idea di raggiungere un pubblico vasto che normalmente l’arte non raggiunge. Lavorare con loro è il sogno della mia infanzia al DAMS, e piano piano ci sto arrivando. E’ un’attitudine per la quale ora conosco la strada, so che dietro quella porta ci sono molti talenti. E’ un mondo libero, pieno di suggestioni e di spiritualità. Naturalmente la vita è una, e spesso quando si è presi dal seguire tanti prototipi manca il tempo necessario per affrontare nuove tematiche. Ma ora so che appena possibile lo potrò fare.

A.O. - Gli imprenditori sono troppo spesso schiavi del marketing e di statistiche che forzano i designer verso direzioni piatte e risultati noiosi, privi di freschezza e di imprevedibilità. Tu invece hai esaltato la “folie”, dimostrando che è possibile realizzare oggetti borderline tra arte e design e vendere, forse più di altri. Hai qualche consiglio per l’ancora troppo ampia fetta imprenditoriale che si affida al calcolo e non all’istinto?
P.M. - Come tu descrivi nella domanda, il marketing si basa su dati storici, legati a cose già fatte e quindi vede il passato, non il futuro. Poi ci sono degli studiosi che si occupano di società, di comportamenti umani, e da quelle teorie emergono gli spunti per il futuro. Per questo io amo la ricerca visionaria, perché la società corre più velocemente del marketing. Se devo dare un consiglio posso dire di cercare di capire molto bene chi si è, cosa si vuole, e di interpretare profondamente lo spirito della propria azienda. Cercare rapporti forti e veri con i designer, diventare una sorta di corpo unico. L’azienda è per me l’insieme di noi e dei nostri designer, ed è questa la sua forza. Le tante anime che abbiamo inglobato come designer - e sono 33 - sono diversissime tra loro, e spesso neanche si amano tra di loro. Io amo la disuniformità. Esistono aziende di successo che basano la loro filosofia sull’uniformità: non è la mia strada. Io preferisco mescolare cose diverse e fare con esse un corpo unico multiforme che sia la nostra forza. Col designer mi metto sempre in una situazione di ascolto, è la prima cosa che faccio. Poi anche lui ascolta, quando comincia a frequentare l’azienda e a capire le persone che lavorano con lui, con le quali deve avere un feeling. Non a caso quelli che non hanno trovato feeling sono spariti. E’ il rapporto umano che fa la forza, è sentirsi un team, sentirsi insieme.

A.O. - L’entuasiamo e la spontaneità pagano sempre? Cos’è il talento?
P.M. - Sì, pagano sempre, senza dubbio. E il talento è una condizione che deve andare insieme ad altre: da solo può essere una follia. Deve essere unito a una grande sensibilità, e allora diventa intesa, scambio e, alla fine, prodotto.

(1*) Ettore Sottsass
(2*) Wallpaper, Ottobre / October 2005